Qu’est ce que l’image de marque ?

L’image de marque est la manière dont la marque est perçue par l’extérieur de l’entreprise. C’est ce qui est dit ou pensé d’une marque.

Mais cela ne correspond pas forcément à ce que l’entreprise aimerait que l’on pense d’elle ou de sa marque. Il est donc important de ne pas confondre l’image de marque avec l’identité de marque qui est visible par tous les signaux émis par l’entreprise tels que la publicité, le packaging, la relation client et l’action commerciale, les promotions, les événements, etc.

L’image de marque est influencée par tout ce qui émane de la société elle-même mais aussi de tout ce qui est assimilée à elle comme par exemple les avis de clients publiés sur internet, les articles de blogueurs ou de journalistes parlant de votre marque ou de vos produits, la communication de vos employés, etc.

Pourquoi est-il si important d’avoir une image de marque forte ?

Votre produit ou service apporte un réel bénéfice à votre cible que vous êtes le seul à offrir ? Vous vous demandez donc si cela ne suffit pas à la convaincre à acheter vos produits au lieu de ceux de vos concurrents ? L’image de marque vous semble alors secondaire.

Ce serait bien si les choses étaient si simples…

Votre client ne vous voit pas

Mettons nous quelques instants à la place de notre client. Dans notre monde actuel, le processus de décision d’achat est devenu réellement complexe :

• L’information partout, tout le temps ! Dans notre monde actuel, nous sommes constamment exposés à l’information que ce soit à travers la presse, le journal télévisé, les notifications de nos app préférées, les réseaux sociaux, etc. Avec tout cet amas d’informations, comment faire pour choisir le bon produit en tant que consommateur ? Si nous voulions bien faire, nous prendrions connaissance de toutes les informations à notre disposition et nous analyserions tout. Mais soyons honnêtes, cela nous serait impossible. Le temps, l’énergie, les capacités nous manquent pour cela.
• Celui qui contrôle l’information a le pouvoir ! Sauf si vous avez créé un produit ou service unique dont le marché n’existe pas encore (Toutes mes félicitations dans ce cas ! Mais attention à votre marketing, car il faut que votre cible comprenne vraiment ce que vous leur proposez.), il existe des alternatives directes ou indirectes à votre produit ou service. Autrement dit, vous avez des concurrents. Et certains de vos concurrents sont peut-être des entreprises déjà très bien implantées, connues dans votre secteur d’activité, avec un budget de communication élevé et des équipes entières dédiées au marketing et à la vente. Ils sont donc probablement bien plus visibles que vous ! Comment vous démarquer alors face à un concurrent de cette taille ? Comment faire pour que votre client retienne votre message qu’il n’aura vu qu’une seule fois alors que ceux de votre concurrent sont omniprésents ?

Vos clients vivent donc dans un environnement rempli de stimuli extrêmement divers, sans doute complexe et plus changeant qu’il ne l’a jamais été. Pour pouvoir y vivre, ils ont besoin de raccourcis. Sans cela, ils passeraient leur temps à supputer, évaluer et analyser au lieu d’agir.

“La civilisation progresse par l’augmentation du nombre d’actes que nous sommes capables d’exécuter sans y penser.“ (Alfred North Whitehead)

Votre client ne fait pas de choix rationnels

Remettons nous à la place de notre client. Quels moyens s’offrent à nous pour faciliter notre décision d’achat ?

• Un moyen de « rationaliser » sa décision d’achat : les comparateurs de prix ! Sur internet nous trouvons des plateformes de comparaisons d’offres dans de plus en plus de domaines. Qu’il s’agisse de notre forfait de téléphonie, de notre prochain voyage ou de notre assurance voiture, nous avons l’habitude de consulter ces comparateurs de prix avant d’acheter un produit. C’est un excellent moyen de nous rassurer et de “rationaliser” notre décision d’achat. Le problème : les critères d’évaluation sont souvent prédéfinis et les offres tellement différentes qu’elles deviennent difficilement comparables.
• Un moyen de se rassurer : les avis clients ! Selon une étude menée par GE Capital Retail Bank en 2018, 81% des gens regardent les produits en ligne avant de faire un achat en magasin. Ils recherchent des informations complémentaires et consultent les avis de clients ayant déjà acheté le produit ou service. En complément, leur décision peut également être influencée par leurs proches (amis, famille) ou encore des leaders d’opinion (personnes qui disposent d’une forte crédibilité dans une catégorie de produits et dont le jugement influence les choix de son entourage). 
• Un moyen de faire des choix : suivre son cœur ! Pourquoi nous sentons-nous plus attachés à certaines entreprises qu’à d’autres ? Nous avons envie d’acheter leurs produits ou services, car nous souhaitons les soutenir. Nous avons apprécié le contact avec leur commercial, nous avons aimé leur publicité axée sur une vie familiale soudée et conviviale, nous adorons le fait qu’elle ait introduit des produits issus du commerce équitable dans leur gamme, etc. Nous sommes même prêts à dépenser un peu plus d’argent pour entretenir ce lien émotionnel et de confiance avec la marque.

Résumons. Nos clients se trouvent donc dans un environnement complexe aux multiples stimuli dans lequel ils doivent choisir entre un grand nombre de produits et services. Pour faire leurs choix, ils vont essayer de comparer les offres entre elles, ils vont s’informer sur l’entreprise et la marque et chercher des avis clients et recommandations de proches pour les rassurer.

L’image de marque : le seul moyen d’influencer positivement nos clients à long terme

Revenons à votre produit révolutionnaire qui possède des atouts que vos concurrents ne proposent pas. Comment pensez-vous retenir l’attention de vos clients dans leur processus de décision d’achat si complexe ?

Grâce au comparateur de prix disponible pour les offres de votre type ? Etes vous certain d’avoir l’avantage face à des offres moins chères que la vôtre ?

Et pourquoi pas se servir de l’image de marque ? Rappelons-le, l’image de marque est la perception que votre client a de votre marque. Si vous soignez votre image de marque et que vous œuvrez pour constituer une image de marque forte, vous cultivez les avis positifs sur vous sur internet, vous cherchez même à en avoir plus; vous vous adressez directement à votre client dans l’ensemble de vos communications; vous cherchez à résoudre ses problèmes; vous parlez de la mission de votre entreprise et de vos valeurs, auxquelles votre client pourra adhérer; vous alignez l’ensemble des actions de votre entreprise (commerciales, marketing, communication, SAV…) afin qu’elles aient du sens pour votre client; etc.

Grâce à toutes ces actions, vous cultivez une image de marque forte. Votre client se reconnaîtra en votre mission et vos valeurs. Il s’attachera à votre marque. Ce lien émotionnel l’aidera à prendre sa décision d’achat et toutes celles qui s’en suivront. Il le fidélisera dans le temps.

Cultivez votre image de marque ! Ne laissez pas vos clients s’engager dans une simple comparaison de prix entre votre produit et ceux de vos concurrents. Votre produit vaut certainement plus que cela ! Et sauf si votre stratégie de vente consiste à proposer toujours le prix le plus bas et à continuer à baisser vos prix avec l’arrivée de chaque nouveau concurrent, votre unique préoccupation devrait être la recherche de la différenciation face à vos concurrents ! 

En résumé, vous devrez créer une image de marque forte pour :

• vous différencier,
• créer un lien émotionnel fort avec votre cible et votre écosystème,
• sortir de la guerre des prix.

Résultats d’une image de marque forte : exemple d’Apple

Apple est l’une des entreprises les plus connues et admirées pour sa stratégie de marque. 

Apple se situe sur le marché très mature et concurrentiel des ordinateurs, téléphones portables et lecteurs MP3. Les marges y sont serrées et la concurrence est rude.

Et pourtant, depuis 2003, Apple a su tirer son épingle du jeu.

Alors comment Apple a-t-il réussi à se différencier ? En construisant une image de marque forte ! Apple est sorti d’un monde où la communication était centrée sur les produits et leurs fonctionnalités pour se concentrer sur ce qu’ils pouvaient apporter à leurs clients, pour prôner leur mission et leurs valeurs et pour aligner l’ensemble de leurs services autour de cette vision du « Think different ».

“Le rêve de nos clients est une vie meilleure et plus heureuse. Ne leur vendez pas des produits, enrichissez leur vie.” (Steve Jobs)

Résultats de son image de marque forte : 

• Quand un client d’Apple parle des produits de la marque Apple, il est intéressant de noter qu’il ne parle pas d’ordinateur “portable” ou de “smartphone”. Non, il parlera de son dernier “MacBook Pro” ou de son “iPhone” ! 
• Les produits Apple sont vendus plus chers que ceux des concurrents pour des produits peu différents ! 
• Les clients sont fiers d’afficher leurs produits Apple. Certains collent même des autocollants à l’effigie de la marque sur d’autres produits de leur quotidien.
• Les lancements de nouveaux produits créent des phénomènes de masse devant les magasins (les “Apple Store”!) et sur internet.
• Ses ventes n’arrêtent pas de grimper et sa marge brute est bien plus élevée que celle de ses concurrents. Avec un chiffre d’affaires de 265 Mds$ en 2018 pour une marge de brute de 101,8 Mds$, Apple réalise un taux de marge brute d’environ 65% (contre 22% pour HP).

Ça donne envie de constituer une image de marque forte, non ?

Si vous voulez assurer la croissance de votre entreprise grâce à une image de marque forte, n’hésitez pas à nous contacter.

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A bientôt,
Leonie, Growth Angel