Segmenter, prioriser et activer chaque lead selon son potentiel réel grâce à la matrice de nurturing

Les entreprises performantes ont un point commun : elles ne traitent pas tous leurs leads de la même manière.

Certaines opportunités nécessitent une prise en charge commerciale rapide. D’autres demandent de la pédagogie, des contenus ou du temps de maturation. Et certains contacts ont surtout besoin d’un parcours plus léger et automatisé. 

Le dirigeant à la tête du pilotage de sa croissance, segmente ses leads, dose son effort et concentre les ressources là où il y a un ROI tangible. La matrice de nurturing est l’outil qui rend cette discipline opérationnelle !

Avec cet outil, vous croisez le potentiel business d’un prospect avec son niveau de maturité dans le cycle d’achat. Le but ? Aider vos équipes marketing et commerciales à mieux prioriser leurs actions, à fluidifier leurs workflows et à concentrer leurs ressources aux bons endroits. 

Au sein du cabinet Growth Angels, nous utilisons cette logique pour aider les entreprises à structurer leur nurturing dans HubSpot, avec une approche beaucoup plus orientée business, croissance et pilotage commercial.

Nous vous dévoilons une partie de cette technique dans cette ressource.

Le constat qui dérange (90% des nurturings sont du gâchis)

Dans beaucoup d’entreprises, le nurturing est devenu une sorte de réflexe automatique. Un lead remplit un formulaire ? Il entre dans une séquence. Il télécharge une ressource ? Nouvelle séquence. Il visite une page produit ? Encore une séquence supplémentaire.

À première vue, cela semble logique. Pourtant, une grande partie de ces actions produisent très peu de valeur.

Ce constat est loin d’être isolé. 79% des leads marketing ne se convertissent jamais en ventes, principalement en raison d’un manque de nurturing ou d’un nurturing mal adapté. Le problème n’est donc pas seulement de générer des contacts, mais de savoir lesquels méritent réellement une attention particulière.

Les taux d’ouverture baissent au fur et à mesure. Les prospects s’habituent aux mécaniques automatisées. Les équipes produisent toujours plus de contenus pour alimenter des workflows qui génèrent peu de pipeline réel.

Le coût caché est énorme :

• temps passé à produire les campagnes
• coût des outils marketing automation
• charge CRM
• temps commercial perdu
• bruit dans les pipelines
• reporting faussé

Le vrai sujet n’est pas de connaître le nombre de leads générés, mais d’identifier les leads qui méritent réellement de votre attention.

Une entreprise BtoB avec 300 leads par mois n’a pas forcément besoin de 600 leads. Elle a besoin de mieux distinguer les 20 leads capables de générer 80% du chiffre d’affaires sur les mois prochains.

Pourquoi la plupart des dirigeants se trompent de combat

Si vous pilotez encore votre acquisition en suivant votre nombre de leads, votre nombre d’e-mails envoyés ou le volume de trafic… vous vous trompez. 

Le problème dans ce système ? Aucun de ces KPI ne garantit la création de pipeline. 

Cette confusion se retrouve jusque dans les pipelines commerciaux. En moyenne, seuls 27% des leads transmis aux équipes de vente sont réellement qualifiés. Autrement dit, une grande partie des efforts marketing et commerciaux est consacrée à des opportunités qui n’aboutissent jamais. 

Chez Growth Angels, nous voyons des entreprises envoyer des séquences complexes à des leads qui ne signeront jamais. Pendant ce temps, les prospects stratégiques reçoivent des contenus trop génériques, sans approche commerciale adaptée à leur potentiel.

Cette confusion entre activité marketing et impact business crée un effet pervers. Les équipes pensent faire du nurturing, mais elles lancent une logique industrielle peu rentable. 

N’envoyez pas plus d’e-mails. Catégorisez vos leads en choisissant : 

• ceux qui attendent d’être traités comme des humains 
• ceux qui méritent un nurturing premium
• ceux qui peuvent rester en self-service
• et ceux qui doivent simplement sortir du radar

Pour vous aider à catégoriser ces leads, rentrons dans le vif du sujet ! Créons cette fameuse matrice de nurturing ! 

La matrice de nurturing : la logique en deux axes

Une matrice de nurturing efficace ne classe pas les leads uniquement selon leur niveau d’engagement. 

Votre prospect ouvre trois de vos e-mails ? Ce n’est pas forcément prioritaire. À l’inverse, un décideur stratégique qui interagit occasionnellement peut représenter une opportunité plus importante à moyen terme.

La bonne approche consiste donc à croiser deux dimensions.

Axe 1 : potentiel business du lead

Le premier axe mesure la valeur commerciale potentielle du lead.

La question est simple : si ce prospect devient client, quel impact aura-t-il réellement sur votre chiffre d’affaires ?

Ce potentiel peut être évalué à partir de critères comme : 

• la taille de l’entreprise
• le secteur d’activité
• le niveau de correspondance avec votre ICP
• la fonction du contact
• la zone géographique
• le budget estimé
• ou encore les signaux d’intention détectés dans le CRM

Par exemple, une ETI industrielle située dans votre zone cible, avec un directeur commercial identifié et plusieurs visites sur vos pages services, ne doit pas être traitée comme un lead générique issu d’un téléchargement isolé. Les deux sont peut-être engagés. Leur valeur économique est pourtant totalement différente.

Dans HubSpot (notre outil phare au cabinet), ces éléments peuvent être traduits en score grâce aux propriétés contact, aux propriétés entreprise, aux listes dynamiques et au lead scoring. 

Axe 2 : maturité dans le cycle d’achat

Le second axe mesure le niveau d’avancement du lead dans sa réflexion.

Un lead peut être froid, tiède, chaud ou prêt à signer. Cette maturité ne se déduit pas à travers un formulaire rempli. Elle se lit dans une accumulation de signaux :

• pages consultées 
• contenus téléchargés
• participation à un webinar
• clics sur des e-mails
• retour vers une page tarifaire
• demande de démonstration
• interaction commerciale

L’objectif est de distinguer un prospect qui s’informe d’un prospect qui prépare activement une décision d’achat.

Un dirigeant qui télécharge un guide stratégique peut être intéressé, mais encore froid. À l’inverse, un responsable marketing qui consulte une page « tarifs », revient sur un cas client et clique sur un e-mail de comparaison entre deux solutions, montre une maturité beaucoup plus avancée.

Le croisement de ces 2 axes définit 4 segments, chacun avec sa propre stratégie d’activation.

Vous nous suivez ? Décryptons-les dans le point suivant !

Les 4 segments et leur traitement

Segment 1 : Haute valeur / Mature

C’est souvent ici que les entreprises perdent le plus d’argent et d’opportunités.

Un prospect stratégique consulte plusieurs pages clés, télécharge un cas client, participe à un webinar et demande une démonstration. Puis, il reçoit encore 5 e-mails automatiques pendant 15 jours.

Dans ce cas précis, le nurturing devient un frein commercial. Ces leads doivent sortir avec rapidité des workflows automatisés pour passer dans une logique commerciale directe :

• prise de contact rapide
• qualification humaine
• rendez-vous stratégique
• démonstration personnalisée
• séquence commerciale courte

Chez Growth Angels, nous recommandons souvent une règle simple dans HubSpot : dès qu’un score combiné « potentiel + maturité » dépasse un certain seuil, le lead sort automatiquement du nurturing marketing.

Segment 2 : Haute valeur / Froid

Ces prospects correspondent en tout point à votre cible, mais ne sont pas encore prêts à acheter. 

La mauvaise approche serait de les traiter avec des séquences génériques.

Ces leads méritent un nurturing premium avec une attention particulière :

• contenus stratégiques à forte valeur
• études de cas ciblées
• invitations à des événements privés
• social selling LinkedIn
• contenus dirigeants
• benchmarks sectoriels
• ressources exclusives

Concrètement, un directeur industriel d’une ETI n’attend pas la même expérience qu’une PME de 5 personnes qui télécharge un guide. Le niveau de sophistication du nurturing doit refléter le potentiel du compte.

Segment 3 : Faible valeur / Mature

Ces leads peuvent convertir très vite, mais leur potentiel business reste limité.

L’objectif n’est pas d’augmenter l’effort humain mais de réduire au maximum le coût d’acquisition. C’est le terrain idéal pour :

• les démonstrations self-service
• les essais gratuits
• les séquences produit
• les FAQ intelligentes
• les comparatifs
• les contenus orientés ROI rapide

Ce segment doit consommer peu de temps humain.

Un bon workflow HubSpot bien construit suffit souvent à convertir ces leads avec une excellente rentabilité.

Segment 4 : Faible valeur / Froid

C’est souvent le plus gros volume de leads… et le moins rentable.

Beaucoup d’entreprises continuent pourtant à investir du temps et des ressources dessus « au cas où ». En réalité, un nurturing minimal suffit largement :

• newsletter mensuelle
• retargeting léger
• contenus evergreen
• réactivation ponctuelle

Et dans certains cas, il est parfaitement rationnel d’arrêter d’investir du temps sur certains leads. C’est un arbitrage stratégique. Pas un échec.

Les entreprises les plus performantes ne cherchent pas à maximiser le nombre de leads traités. Elles cherchent à améliorer le retour sur investissement de chaque heure marketing et commerciale.

Les 4 grandes familles de leads se distinguent donc de la façon suivante : 

Segments	Lecture business	Stratégie d’activation
Haute valeur / Mature	Lead prioritaire avec intention claire	Traitement commercial direct
Haute valeur / Froid	Compte stratégique, mais pas encore prêt à acheter	Nurturing premium et personnalisé
Faible valeur / Mature	Besoin immédiat, mais potentiel limité	Automatisation légère et self-service
Faible valeur / Froid	Peu de potentiel et faible intention	Nurturing minimal ou désactivation

Construisons votre propre matrice de nurturing !

Étape 1 : Définir vos critères de potentiel 

La première étape consiste à définir les critères corrélés à vos meilleurs clients et à vos personas. 

Commencez simple. Par exemple :

• taille de société
• secteur cible
• fonction du contact
• capacité budgétaire
• compatibilité avec votre offre
• zone géographique
• complexité du besoin

L’objectif est de créer une logique de priorité business, pas uniquement une logique d’engagement marketing.

Étape 2 : Déterminer vos signaux de maturité 

Une fois le potentiel business défini, il faut mesurer la maturité du lead dans son cycle d’achat. L’objectif est d’identifier les comportements réellement liés à une intention d’achat. Il s’agit du scoring comportemental.

Chez nos clients, les signaux les plus utiles sont souvent :

• la consultation répétée des pages services
• les visites des pages tarifs
• le téléchargement d’un comparatif
• la demande de démonstration 
• la participation à un webinar
• le clic sur une étude de cas
• la réponse à un e-mail
• le retour fréquent sur le site en peu de temps

Tous les signaux ne doivent pas avoir le même poids. Une visite sur une page carrière n’a évidemment pas la même valeur qu’une demande de rendez-vous.

Le plus important est de construire une logique cohérente avec votre cycle de vente réel à VOUS.

Étape 3 : Intégrer dans votre CRM

À cette étape, la matrice prend réellement vie et les bénéfices deviennent mesurables. 

Les entreprises qui utilisent des mécanismes de lead scoring obtiennent jusqu’à 77% de retour sur investissement supplémentaire sur leurs actions de génération de leads.

Au sein du cabinet, nous sommes convaincus par HubSpot. Un outil très puissant grâce aux propriétés personnalisées, aux scores automatiques et aux listes dynamiques,

Avec ce CRM, vous pouvez :

• créer des propriétés de scoring
• attribuer automatiquement des points
• construire des listes dynamiques
• déclencher des alertes commerciales
• changer automatiquement le statut d’un lead
• sortir certains contacts des workflows marketing

Par exemple, un lead avec un certain score de potentiel ET un certain score de maturité peut être transféré à l’équipe commerciale avec création d’une tâche prioritaire de façon automatisée. À l’inverse, un lead peu stratégique peut continuer dans un parcours automatisé, sans mobiliser de temps humain.

Étape 4 : Associer un workflow à chaque segment

Chaque segment doit avoir sa propre logique d’activation. Un lead « Haute valeur / Mature » ne doit pas recevoir 12 e-mails éducatifs génériques. Il doit être traité avec rapidité par un commercial ou un consultant senior.

À l’inverse, un lead « Faible valeur / Froid » peut rester dans une logique beaucoup plus légère avec quelques contenus evergreen et du retargeting.

C’est souvent ici que les entreprises récupèrent énormément de rentabilité : elles arrêtent de surinvestir du temps sur des leads peu prioritaires, tout en augmentant fortement la qualité de suivi des comptes stratégiques.

Étape 5 : Mesurer et ajuster tous les trimestres

Une matrice de nurturing n’est jamais figée. Les comportements évoluent. Les ICP changent. Les cycles de vente se transforment. Certains signaux deviennent moins pertinents avec le temps.

Tous les trimestres, prenez le temps d’analyser :

• les segments qui convertissent réellement
• ceux qui consomment beaucoup d’efforts pour peu de résultats
• les workflows qui ralentissent la vente
• les leads qui auraient dû être transmis plus tôt aux commerciaux
• les critères de scoring qui ne sont finalement pas prédictifs

Chez Growth Angels, nous observons souvent qu’un simple ajustement de scoring ou de routing peut avoir un impact immédiat sur la qualité du pipeline. 

Une bonne matrice est un outil de pilotage commercial vivant. Elle évolue avec votre marché, votre offre et votre stratégie de croissance.

Les KPIs qui valident votre matrice

Une bonne matrice de nurturing ne se mesure pas au nombre d’e-mails ouverts. Elle se mesure à sa capacité à générer davantage de pipeline avec moins d’efforts inutiles.

Les bénéfices sont loin d’être théoriques. Les entreprises disposant de programmes de nurturing performants génèrent 50% de leads prêts à vendre supplémentaires tout en réduisant leur coût d’acquisition de 33%.

Les KPI les plus utiles sont souvent :

• le taux de conversion par segment
• le coût d’acquisition par segment
• le temps moyen avant signature
• la part de pipeline générée par les leads prioritaires
• le pourcentage de leads volontairement désactivés
• le temps commercial économisé

Un indicateur très intéressant consiste à mesurer les leads « abandonnés sans regret ». Autrement dit : combien de leads avez-vous volontairement peu traités, sans impact négatif sur le chiffre d’affaires ? En vous posant cette question, vous allez découvrir à quel point vous pouvez surinvestir sur des prospects peu qualifiés. 

L’erreur à ne surtout pas commettre

La tentation est forte de construire une matrice ultra détaillée dès le départ : 12 segments, 38 critères de scoring, 15 workflows différents. Ne commettez pas cette erreur !

Une matrice trop complexe devient très vite impossible à maintenir. Les équipes ne comprennent plus les logiques. Les workflows dérivent. Les données deviennent incohérentes.

1. Commencez avec 4 segments clairs. C’est largement suffisant pour transformer la qualité du nurturing.
2. Ensuite, affinez uniquement lorsque les données montrent qu’un nouveau découpage est nécessaire.

La plupart des entreprises voient encore le nurturing comme une mécanique marketing automatisée. Pourtant, les entreprises les plus performantes utilisent aujourd’hui le nurturing comme un véritable outil d’arbitrage business.

Tous les leads n’ont pas la même valeur. Tous les prospects ne méritent pas le même niveau d’effort. Et surtout, tous les signaux d’engagement ne traduisent pas une intention d’achat réelle.

La matrice de nurturing permet justement de remettre de la logique dans un système qui devient souvent trop volumique, trop automatisé et trop uniforme.

En croisant potentiel business et maturité, les dirigeants reprennent le contrôle sur trois éléments essentiels :

• où les équipes commerciales doivent concentrer leur temps
• quels leads doivent être accélérés
• et quels efforts marketing doivent être réduits ou stoppés

Ce changement de logique transforme le nurturing en véritable moteur de croissance. 

Chez Growth Angels, nous avons fait un constat. Une entreprise n’a pas forcément besoin de plus de leads pour croître. Elle a juste besoin d’une meilleure priorisation de ceux qu’elle possède déjà. 

Et vous ? Est-ce que vous connaissez réellement les leads qui méritent votre attention ? 

À bientôt,

L’équipe Growth Angels

Sources : MarketingSherpa, Annuitas Group